Bellini Aix-en-Provence fait un sans faute

Aix-en-Provence, connue pour être la « ville la plus sexy de France » connaît une effervescence horlogère depuis quelques années. Cette ville dite « bourgeoise » qui se défend de toute dépendance de sa voisine marseillaise vit au rythme des soirées étudiantes et du chant des cigales. Pour autant il ne faut pas croire que les aixois soient oisifs. Bien au contraire. Leur indépendance vis-à-vis de la Métropole voisine ne semble acquise qu’au prix d’une suractivité créatrice. Et ce dynamisme est palpable dés la première visite dans la cité de Cézanne. Au niveau horloger nous l’avions constaté il y a quelques années avec l’arrivée de gros acteurs du marché de la seconde main que sont le marseillais Bérenger et le lyonnais Cresus. Ils venaient défier Jean Garcia sur ses terres. Depuis, ces boutiques se sont pérennisées, preuve qu’il y avait de la place pour tous.

En ce qui concerne les détaillants horlogers de luxe, nous connaissions Raynal, Pellegrin et Pfister. Or, depuis 2012 un nouvel acteur est apparu, reprenant l’activité de feu la maison Pfister : Bellini. Tout d’abord discret car issu de la joaillerie, et gemmologue de métier, Marcel Villegas qui est un diamantaire de renom travaillant avec les meilleurs du métier situés à Anvers, a commencé par prendre son temps. Il a observé le métier et a commencé à travailler l’horlogerie petit à petit. Connaissant parfaitement les codes du luxe et travaillant depuis plus de 30 ans au contact des femmes qu’il a toujours voulu sublimer, Marcel Villegas a pris récemment la décision de mettre un coup d’accélérateur. N’y a-t-il pas meilleur message que de montrer son dynamisme en temps de crise ? C’est sa stratégie, et a priori cela semble être la bonne !

L’apprentissage

La Maison Bellini, après avoir passé 5 ans à se construire une réputation solide a débuté 2017 sur les chapeaux de roues et s’apprête à terminer cette année au même rythme soutenu. Cela a commencé par la rénovation complète de sa boutique « historique » du 23 bis rue Thiers. Les travaux ont duré plus d’un mois entre janvier et février dernier. Cet écrin luxueux totalement rénové fait la part belle au cœur de métier de Marcel Villegas. La joaillerie et plus particulièrement le diamant y font scintiller les regards des clientes en mal d’éblouissement. L’horlogerie y est aussi présente avec des marques telles que Chopard, Oris, Corum, Frederique Constant ou encore Pequignet pour ne citer qu’elles. Marcel Villegas aime à dire que c’est sa boutique aux multiples facettes. Clin d’oeil au diamant qu’il aime tant.

Le mercato

Le second acte de la stratégie de développement de la maison Bellini a été de renforcer son équipe avec un responsable commercial à la notoriété bien établie connu et reconnu parmi les professionnels pour être un redoutable expert de la chose horlogère. Le « mercato » d’hiver était lancé ! Et justement, c’est un passionné de football ayant fait ses armes au sein de boutiques parisiennes de grandes marques, et débauché dans une grande enseigne lyonnaise qui a été recruté. Bénéficiant d’une forme de tropisme lié au « sun belt » français, Bellini n’a pas eu de mal à convaincre Alexandre Lonza qui est un compétiteur né. Cet « ami » des footballeurs et de nombreux grands sportifs qui a un portefeuille client impressionnant a relevé le défi de Marcel Villegas. Celui de la Haute Horlogerie.

Pour ce faire, l’aixois opposait à l’expert un argument choc. Ou plutôt, lui offrait un outil chic. Une nouvelle boutique ! C’est le troisième acte de la stratégie de conquête d’Aix-en-Provence par Bellini.

L’émancipation

Et c’est le 20 avril que cette deuxième boutique Bellini, consacrée exclusivement à l’horlogerie de luxe, a été inaugurée au 22, rue Fabrot de « la Florence provençale ». C’est principalement dans cette boutique de Haute Horlogerie, et en responsabilité du volet horloger du groupe, qu’Alexandre Lonza officie aux côtés de Romain, fils de Marcel, et passionné d’horlogerie.

Ce duo, au dynamisme qui n’a pour seule limite que leur imagination, a sélectionné des marques de premier ordre, parfois inédites dans la région. Bvlgari, Glashütte Original, Jaquet Droz, Parmigiani Fleurier, ou encore les horloges comtoises contemporaines Utinam Besançon (pour ne citer que ces marques) sont proposées aux aixois qui peuvent ainsi découvrir une autre offre horlogère que celle qu’ils avaient l’habitude de rencontrer.

Cette politique d’ouverture horlogère impulsée par Bellini et confortée par l’expertise d’Alexandre Lonza est une véritable bulle d’oxygène dans la morosité horlogère ambiante que l’on peut ressentir à Paris par exemple. Preuve que la France n’est pas uniquement Paris, et que le Paris horloger ne représente pas à lui seul la France horlogère. Quand à la Capitale on attend désespérément le retour des touristes, en Province on a décidé de travailler la clientèle locale. Romain Villegas épaulé par Alexandre Lonza s’inscrit dans cette dynamique des maisons telles que Frojo à Marseille, Doux à Avignon, Genton à Strasbourg, Ferret sur la côte d’Azur, ou encore Frayssinet dans le sud-ouest, qui ont décidé d’aller au-devant de leurs clients pour les informer, les éduquer, et les séduire. Il est fini le temps de l’officine qui attendait que le client entre dans la boutique. L’offre horlogère est telle que l’on peut prendre plaisir à partager et à expliquer sa passion… pour peu que l’on soit passionné d’horlogerie. Et pour cela, Bellini utilise les recettes des maisons horlogères les plus dynamiques, celles qui ont fait leur preuve : Une expertise reconnue, une stratégie marketing, et une politique commerciale !

Le visage de Bellini

Quand chez de grandes enseignes on annule des évènements horlogers pour cause de désertion de la part d’invités « ultra courtisés », de toutes parts, et toutes les semaines, en Province on sait créer l’évènement. Bellini l’a compris et organise régulièrement des animations horlogères avec ses clients et prospects. Visites de Manufactures, sponsorings ciblés, dîners, expositions horlogères, et networking font partie de la panoplie d’acquisition et de fidélisation des clients de la maison aixoise. Mieux que cela, comme le font les grandes Manufactures horlogères, Bellini offre chaque année un visage à sa « marque ».

Ingrid Chauvin en 2016, et Camille Cerf en 2017 ont incarné la Maison Bellini dans sa communication. Et en 2018, il est prévu qu’une nouvelle Ambassadrice de charme soit intronisée. A son échelle, avec des outils modernes et éprouvés, Bellini transpose ce qui fonctionne et l’adapte à son environnement.

La confirmation

Cette ouverture commerciale et cette approche marketing d’une maison sachant faire preuve d’audace se voient confortées par le renforcement de ce que Marcel Villegas appelle sa troisième boutique. Lancée sans fracas en 2015 il s’agit en fait d’un site de e-commerce rassemblant toute l’offre commerciale de Bellini.

La possibilité d’acheter à distance, avec un service de conseil, de livraison, et de conciergerie sur mesure est disponible sur le site internet qui fait office de catalogue de l’offre Bellini. Quand ailleurs, chez des revendeurs de bien plus grande taille, le client peine à trouver un site internet avec des informations à jour, sans même parler d’achat en ligne, chez Bellini on n’attend pas que Mr Porter finisse le travail des ouvertures en masse de boutiques monomarques de ces dernières années.

A l’heure où certains groupes et certaines grandes marques annoncent un frémissement de reprise de l’activité horlogère, il est temps pour les détaillants de réagir et de rapidement s’adapter à un modèle économique en pleine mutation. La maison Bellini, du haut de ses trois boutiques, a bien saisi cette évolution du marché. L’expérience et le sens de l’observation de son fondateur associés au professionnalisme et au dynamisme des équipes en place, ont permis à Bellini de se faire une place de choix dans la Cité aux mille fontaines. Mais pour Marcel Villegas il ne s’agit que du début. « Chez Bellini nous avons soif de projets » annonçait-il au magazine Luxe. « La remise en question, le besoin de progresser nous amènent à toujours repousser nos limites ». Ce qui augure de probables nouvelles belles choses pour 2018. Prenons date !